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在南京西路商圈追一場櫻花雨，在外灘打卡泡泡瑪特MOLLY全球最大IP主題展，在淮海中路排隊買一杯火遍全球的“小羊抹茶”……清明假期，上海成為踏青、賞春首選地，滬上各大商場商圈紛紛抓住情緒消費的新風口，拉動“春日經(jīng)濟”全面升溫。
這里是潮玩愛好者的天堂
這個清明假期，張?zhí)硖淼那榫w價值被無限放大。
“我3月底就約好了泡泡瑪特MOLLY 20周年特展。”假期第一天，張?zhí)硖韥淼缴虾托撬囆g中心，這是MOLLY全球最大IP主題展開展以來的首個假期檔期。張?zhí)硖碣徺I的是99元的VIP票，包含20周年限定吊卡購買資格一份，因為每場限流，體驗感非常棒，她很喜歡入口那條深邃的星空隧道，還有高度還原的創(chuàng)作者工作室和里面的巨量手稿，最后還在4樓天臺與超大號MOLLY、陸家嘴“三件套”合影。記者在現(xiàn)場觀察發(fā)現(xiàn)，約七成參觀者都會在觀展后購物，提袋率極高。
就在前一天，張?zhí)硖磉�冒雨沖到興業(yè)太古匯泡泡瑪特門店排隊“端盒”。“周五是MOLLY沿途的風景20周年盲盒線下首發(fā)第一天，我周四晚上10點在線上蹲守下單了，就怕?lián)尣坏降谝慌�，特意選擇了門店自提。”張?zhí)硖碚f，盡管周五是工作日，但門店內(nèi)人氣之火爆讓她有些意外，氛圍感十足，她等待了一段時間才提到貨，一整盒711元，9個手辦很快被她放進了櫥窗。
放大IP的情緒價值，BFC外灘金融中心借MOLLY大展“趁熱打鐵”，清明期間推出“怪獸超市10周年·上海站”活動，齊聚70多個國內(nèi)外品牌，從國內(nèi)設計師到海外潮玩廠牌，打造潮玩愛好者的天堂。
老外來滬怎么玩？
外籍游客在上海的“社交貨幣”是什么？韓國游客喜歡曬“貼著冰寶貼吃羊肉串”，俄羅斯游客喜歡曬華為新款手機，而一波歐美游客則跑到淮海中路曬“手拿一杯小羊抹茶”的照片。
清明假期首日，記者在淮海中路HAI550看到，這里的Matcha Wang門店排起長隊，國內(nèi)和海外游客各占一半。來自美國的伊森正在一旁等待妻子艾莉莎，他告訴記者，妻子在TikTok上刷到小羊抹茶，覺得造型很有趣、拍照很出片，就專程找了過來，“等她把照片發(fā)到社交媒體上，朋友們一眼就能認出我們到上海了，這種感覺很有意思”。
這杯30多元的小羊抹茶單品，已成為海外年輕人眼中的“社交貨幣”。記者從品牌方Drink Dream飲之夢集團了解到，該單品自去年12月3日推出以來，累計銷量已突破2萬杯，在門店營收中占了70%。“我們在海外社交媒體上做了一些曝光，沒想到效果非常好。”品牌方介紹，小羊抹茶的吸引力在境外游客中尤為顯著，客群覆蓋東南亞和歐美等地，大量外國消費者專程前來排隊打卡。在品牌看來，當下的一些產(chǎn)品已成為即時的心理治愈和社交展示貨幣，“未來我們將持續(xù)升級‘情緒工程系統(tǒng)’，將產(chǎn)品變?yōu)闀r代情緒的放大器。”
淮海中路上的不少品牌都感受到踏春時節(jié)的熱度。眼鏡品牌Unforgot主理人小廖介紹，他們的品牌款式主要契合年輕人希望彰顯個性的心理需求，“入駐HAI550以來，已吸引到不少外國游客，眼鏡的版型比較立體，很適合歐美人的骨架特點，所以，外國游客不僅會自己購買，還會一次性買四五副帶回去送給朋友。”小廖告訴記者，眼鏡是外國游客在滬購買率最高的單品之一，“我們門店周末外國客人占比可達50%。”
羅蘭貝格合伙人蔣云鶯認為，中國消費市場今年最大的趨勢之一就是從規(guī)模擴張向情緒共鳴轉變，商品交易成為一種情緒體驗，特別是在新消費市場中，由情緒價值引導的分層市場升級相當明顯。
戶外春色聯(lián)動商場營銷
不負盎然春意，滬上商場、商圈紛紛將目光對準戶外空間，以情緒價值拉動春日消費。
作為興業(yè)太古匯四季流轉中獨具辨識度的戶外空間，愉景大道近日迎來櫻花最盛時，近百株櫻花沿路列植，如云似雪，吸引消費者步入滿盈春色之中。從四川雅安來滬過春假的黃勝穎花了一個下午時間在南京西路商圈，一路打卡張園、LV巨輪、星巴克烘焙工坊，拍櫻花照，還給朋友買了“帕爾瑪之水”香水。
興業(yè)太古匯相關負責人介紹，借由櫻花盛開季，商場啟動“櫻櫻櫻櫻Cherry Blossom Season”，將愉景大道打造為沉浸式櫻花主題打卡路段，從興業(yè)太古匯一樓室內(nèi)至愉景大道，沿途設立櫻花主題站牌與打卡相框，讓室內(nèi)游逛氛圍與室外踏青體驗自然銜接，春日氣息彌漫在整個場域。
位于張江人工智能創(chuàng)新小鎮(zhèn)的陸悅天地則開啟主題活動“春田花花萌友會”，打造“以寵會友”的社交空間，項目全場設置以原創(chuàng)IP小狗“陸小球”為核心視覺的六大美陳點位，串聯(lián)起完整的春日遛寵動線。這個清明假期，陸悅天地在百科路步行街開啟“時‘毛’萌友會”寵物市集，約30家寵物相關品牌參與，同時引入中國CFA國際純種貓職業(yè)聯(lián)賽，聚集聯(lián)賽積分前15名貓界“頂流”。陸悅天地還推出寵物青團DIY、搖尾巴改裝車大賽等專屬社群活動，以滿滿情緒價值營造“人寵和諧”的節(jié)日氛圍。（記者 徐晶卉）
